POS ✓ | Werbung am Einkaufswagen funktioniert ✓ |

Eine wissenschaftliche Studie für den Nachweis, dass Werbung am Point of Sale (im Supermarkt am Einkaufswagen und am Warentrenner an der Kasse) viele Blickkontakte beim Kunden generiert.

 Eye-Tracking-Studie für Werbung auf Einkaufswagen Berichtsfassung

Inhalt

• Auftrag, Studiendesign & Durchführung
• Studienteilnehmer –3 Marken, 3 Typen, 3 Gestaltungen
• Blickkontakte – Basis des Erfolgs ✓
• Ziel: Erinnerung an das Unternehmen
• Was funktioniert – und was nicht
• Werbung am Einkaufswagen | zufriedene Kunden siehen Sie hier.

Auftrag

• eyesquare GmbH, Berlin
• Das kognitionspsychologisch ausgerichtete Institut eyesquare führt Werbewirkungsstudien, POS Studien und Usability Studien durch.
• Gesellschafter sind neben den beiden Gründern/Geschäftsführern die internationale Marktforschunggruppe TNS Infratest und Brenninkmeijer Holding.
• eyesquare führt seit 8 Jahren Shop Studien durch. Ähnliche Projekte sind für P&G, Henkel, Metro, Bahlsen, Heineken, LG Electronics, Lego oder Beiersdorf realisiert worden. Nationale und internationale Referenzen liegen vor.
• 2007 wurde der Deutsche Marktforschungspreis für eine Studie für eBay gewonnen.

Durchführung

• SB-Warenhaus 6.200 m² / 700 Einkaufswagen / 154.850 Besucher/Monat Outlet
• Wendelstein bei Nürnberg Ort
• 60 Teilnehmer (zwischen 19 und 73 Jahre, Ø 39,6 Jahre, männlich/weiblich gleich) Stichprobe
• Vor Interview / Kalibrierung:ca. 5 min.
• Einkauf:zwischen 35 min. (min.) und 93 min. (max.) Ø 61 Minuten
• Nach Interview:ca. 10 min.
• Die Tester führten ihren üblichen Einkauf durch.
• Durch die Befragung erst nach dem Einkauf wurden Studien-bedingten Einflüsse vollständig ausgeschlossen.

Begriffserklärung:

CartBoards = Werbefläche am Einkaufswagen / Nutzung von Innen- und Außenseite
CheckoutPoster = Werbefläche am Warentrenner an der Kasse / wird auch Warentrennstab, Kassentrennstab, Kassentrenner oder Kundentrenner genannt

Ein typischer Einkaufsbeginn

Der rote Kreis markiert den Blick-Focus des Teilnehmers
Der Film-Ausschnitt zeigt eine typische Raum-Orientierung

Der Mobile Eye Trackerwird vergessen

Die Testpersonen kauften so ein, wie sie es immer tun, denn der Mobile Eye Trackerwird dabei schnell vergessen:
Eine Versuchsperson mit Mobilem Eye Trackerging in die Umkleidekabine, in der seine Frau Kleidung anprobierte.

Die Teilnehmer

• Wagner PizzaMarke
• gelistetes Produkt
• hohe Markenbekanntheit
• hohe Media-Spendings

Was macht Gestaltungen erinnerbar? 

• Attraktives Motiv „zum anbeißen"
• Wenig Text
• Wenig Information –keine komplexen Zahlen, Anschriften etc.
• Logo und Claim möglichst oben –kein Abschluss unten rechts!

Gute Gestaltung ✓ | Gute Ergebnisse ✓

Die über alle Probanden aggregierte Blickdichte Analyse zeigt die Aufmerksamkeitsschwerpunkte.

• Der Fokus liegt auf dem Logo und auf dem Claim.
• Der untere Bereich wird kaum beachtet.

Aufmerksamkeit im oberen Bereich und auf zentralem Produkt-Logo

• Auch bei der SpalterBier Werbung bekommt der obere Teil die höchste Aufmerksamkeit.
• Das Produkt-Logo im zentralen Bereich zieht die Blicke auf sich.
• Die www-Adresse unten rechts wird kaum beachtet.

Der Hintergrund schlägt den Text !

Obwohl im oberen Streifen kein Bildinhalt ist, lag der Hauptaugenmerk oben!

• Das MB-Logo bekam gute Aufmerksamkeit.
• Der Claim erreicht die Verbraucher nicht
• Das Unternehmens-Logo und die Adresse zog keine Aufmerksamkeit auf sich.

Ergebnisse

• Gesicherte Zahl von Ø 18 Blickkontakten je Einkauf abhängig vom Motiv
• Im Vergleich zu anderen Werbemedien hohe Werte in der freien Erinnerung: 17% können sich nach einem Einkauf ungestützt an den Inhalt eines CartBoard erinnern!
• CheckoutPoster mit Traumergebnis: fast 80% Medien-Erinnerung, fast 40% Produkt-Erinnerung